Wie halten’s Justiziare mit den Social Media?

Rauscht das Gedöns um Blogs, LinkedIn, Twitter etc. an den Rechtsabteilungen vorbei? In Deutschland, da weiß das niemand so genau. Meines Wissens gibt es noch immer keine Studie, die sich um das Thema gekümmert hätte. Wenn Sie eine kennen, sagen Sie’s mir.

2010 Corporate Counsel New Media Engagement

In den USA gab es 2010 zum ersten Mal eine breit angelegte Untersuchung dazu. Sie hieß “2010 Corporate Counsel New Media Engagement Survey”, wurde von Greentarget, ALM Legal Intelligence und Zeughauser Group veranstaltet und hat viel Staub aufgewirbelt. Die Ergebnisse fielen für die Social Media positiv aus und wurden in den Social Media dementsprechend fleissig verbreitet.

… allen Unkenrufen zum Trotz. Kritische Stimmen bezweifelten, dass die Untersuchung repräsentativ war. Die Autoren der Studie gaben die genaue Größe des zugrundeliegenden Samples nicht bekannt, die Rücklaufquote war offenbar sehr gering (dazu z.B. hier).

2012 In-House Counsel New Media Engagement

Für die Studie gibt es seit Januar 2012 ein Update: die “2012 In-House Counsel New Media Engagement Survey”. Verantwortlich zeichnet neben Greentarget und Zeughauser jetzt das Magazin Inside Counsel. Eine Zusammenfassung gibt es hier, die vollständige Fassung kann man sich zumailen lassen.

Die Autoren fassen ihre Ergebnisse so zusammen:

Blogs, Executed Well, Influence Hiring of Outside Counsel: Seventy-six percent of respondents say they attribute some level of importance to a lawyer’s blog when deciding which firms to retain. Additionally, the percentage of respondents who say a law firm’s blog can influence hiring decisions went up slightly, from 50 percent in 2010 to 55 percent in 2012.

Client-Side Counsel Prefer Firm-Branded Blogs: Survey respondents indicated they read blogs written by firms slightly more often than they read blogs penned by journalists. In-house counsel also perceive blogs as credible (84%). This perceived credibility, however, is not fueling an increase in daily blog readers, which we explore further in this report.

LinkedIn: The ‘Serious’ Social Network for Lawyers: LinkedIn leads all other social networks in professional usage and perceived credibility (88%) but, as of now, domestic law firms aren’t taking full advantage of its technological capabilities. In addition, significantly more in-house counsel are using LinkedIn for personal reasons than were doing so in 2010.

New Media Usage (Steadily) Going Mainstream: The generational divide that fueled the 2010 findings is leveling off. This effect is driven by older counsel consuming more content rather than a significant drop in consumption among younger counsel. While the 2010 survey revealed that blogs were read more consistently across age groups than the “big three” social media platforms (LinkedIn, Facebook and Twitter), the 2011 research shows a continuation of this trend plus older counsel reading blogs with even greater frequency.

In-House Counsel Largely ‘Invisible Users’ of Social Media: This audience rarely contributes content on social channels, preferring instead to listen and consume. This approach makes their true level of engagement difficult to measure.

Wikipedia Important, But Not to Research Law Firms: Very few in-house counsel (7%) are using Wikipedia to research outside firms, but they are using the online encyclopedia for issues-based research (51%).

Firm-to-Client Communications Going Social: Whether initiated by inside counsel or by firms themselves, the legal industry is warming up to social media as a client services mechanism at an eight percent year-over-year increase.

Diese Prozentwerte beziehen sich auf die “respondents”, also die Gesamtheit der Leute, die den Fragebogen wichtig genug fanden, um ihn zu beantworten (offenbar insgesamt nur 334, vgl. S. 21 der Langfassung).

Der “invisible user”

Im Titel der beiden Studien steht “engagement”. Die aktuelle Studie legt aber Wert darauf, dass “engagement” hier eine andere Bedeutung haben muss als für Social Media in den Bereichen Corporate und Consumer. Dort wird Wert gelegt auf Interaktion. Rechtsabteilungen nutzen Social Media aber primär als Informationsquelle, wenn sie dafür Nutzen bringen, nicht als Plattform des Dialogs:

… engagement is not a viable objective. Rather, new media should be viewed as an aligned and complementary function to marketing for building and strengthening relationships. The ROI for new media efforts should be measured in expanded visibility …

Diese passive Einstellung der Nutzer ist ein wichtiger Faktor, wenn man den Einfluss, den Social Media auf Rechtsabteilungen haben, taxieren möchte (“This is not a marketplace in which participants seek to be heard”, sagt die Studie). Reichweite lässt sich hier nicht messen an der Zahl der Blogkommentare, Fans oder Retweets. Eine triviale, aber wichtige Einsicht, die ich für Kartellblog. nur bestätigen kann.

Social Media: (auch) wichtig

Insgesamt gibt es in den USA immer weniger Justiziare, die ganz ohne Social Media auskommen, wenn sie die Inhalte ihrer Kanzleien absorbieren. Ihre Quote ging von 43 % auf 35 % zurück, zugunsten der gelegentlichen Nutzer.

Zwar hat sich der Anteil der Justiziare, die aus beruflichen Gründen täglich in Blogs gucken, von 27 % (2010) auf 17 % (2012) reduziert. Demgegenüber stieg aber die Quote der wöchentlichen (und der monatlichen) Blogbesucher von 20 % auf 26 % (bzw. von 13 % auf 17 %), wobei der Anteil der Blogverweigerer (30 %) konstant blieb.

Der Einfluß von Blogs ist nach der Studie moderat, aber er besteht (in etwa mit dem Gewicht von Aufsätzen/Vorträgen und Rankings):

Die Generationen werden sich ähnlicher

Dabei geht der Zuwachs vor allem auf das Konto der Altersgruppen zwischen 40 und 60 Jahren, während die Zahlen bei den 30- bis 39-Jährigen stabil oder sogar leicht rückläufig sind. Die Unterschiede zwischen den Generationen in der Rezeption von Social Media werden also auch in Rechtsabteilungen immer geringer. Hierzu zwei Schlaglichter aus der Studie.

  • 55 % erwarten, dass Jurablogs in Zukunft eine wichtige Rolle bei Mandatierungsentscheidungen spielen werden. (Für LinkedIn erwarten dies nur 12 %.) 2010 waren es noch 50 %. Der Zuwachs geht auf das Konto der Altersgruppen jenseits von 40 Jahren. Bei den 30- bis 39-Jährigen stimmen “nur” noch 58 % zu, 2010 waren es noch 63 %.
  • In der Altersgruppe von 30 bis 39 Jahren gehen aus beruflichen Gründen “nur” noch 65 % täglich auf LinkedIn (2010: 84 %). Demgegenüber legt LinkedIn bei älteren Nutzern weiter zu, z.B. bei den 40 bis 49-Jährigen von 57 % auf 70 %.

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